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Pourquoi l’expérience client est-elle un élément de la stratégie ?

L’Expérience Client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise.

Par Expérience Client , on veut dire que la valeur pour le consommateur ne réside pas simplement dans le produit acheté , la marque choisie, l’objet possédé, ou le service utilisé mais plutôt dans l’expérience de consommation associée.

Les études et recherches montrent que les interactions avec les clients  influencent aussi bien le volume d’affaires qu’ils vont réaliser avec l’entreprise mais aussi le nombre de fois qu’ils vont recommander l’entreprise à d’autres. Ces études montrent qu’il existe une corrélation directe entre la qualité de l’expérience client et la fidélité.

Bâtir les compétences pour enchanter complètement et durablement les clients ne se réalise pas en un jour.  Les entreprises ont besoin d’un programme de transformation sur plusieurs années. L’expérience client est un voyage et non un simple projet. C’est pour cela que c’est un élément clé de la stratégie.

Les entreprises peuvent certes mener des améliorations ponctuelles sur les interactions avec les clients mais elles ne peuvent pas obtenir un avantage compétitif si l’expérience client n’est pas complètement intégrée dans leur culture et dans  leurs processus opérationnels.

Cette transformation nécessaire n’est pas aisée , devenir une entreprise centrée sur le client est un effort important. Nous aidons nos clients à accélérer leurs résultats et éviter les principaux écueils sur ce chemin.

Comment transformer une entreprise pour délivrer une Expérience Client mémorable ?

Les 4 Facteurs Clés

Pour accélérer les résultats en matière d’Expérience Client il est nécessaire  de prendre en compte 4 facteurs clés permettant d’obtenir un succès durable :

  1. Un leadership déterminé et inspiré pour agir en permanence et de façon cohérente,  avec une vision et des valeurs claires
  2. L’engagement des employés grâce à leur alignement avec les objectifs et les valeurs de l’organisation
  3. Être cohérent avec les valeurs de la marque pour délivrer au client les promesses de la marque
  4. La connexion permanente au client afin d’infuser dans l’organisation les attentes et idées des clients
Ces facteurs clés nécessitent l’alignement de la stratégie et de la culture sur l’Expérience Client. Cet alignement est réalisé avec l’équipe de direction de l’organisation lors de l’élaboration de la stratégie ou à l’occasion d’un séminaire stratégique pour l’actualiser.

Les 7 phases de la transformation :

Vue d’ensemble de la démarche de transformation :

Customer Experience Transformation

Pour réussir la transformation nécessaire il convient de mener un programme en 7 phases :
  • 1. Evaluer le niveau de maturité de l’organisation et les enjeux
    Avant de démarrer le programme de transformation nous effectuons un diagnostic de la stratégie et des pratiques à l’aide de notre grille d’évaluation et situons l’entreprise sur un des 5 niveaux de maturité. Ce diagnostic collaboratif permet d’identifier les enjeux majeurs pour l’organisation en fonction de son secteur d’activité.
  • 2. Effectuer l’état des lieux de l’Expérience Client vécue par les clients et les collaborateurs
    Il s’agit de bien comprendre le niveau de l’expérience offerte au client, le niveau d’engagement des collaborateurs vis à vis de cette expérience, la cohérence entre la culture et l’image de la marque. A cette étape sont identifiés les différents parcours clients clés ainsi que les « personas » (personnage type) de ces parcours. Des interviews et ateliers sont menés avec les clients et en interne. La méthode CEM (Ecoute stratégique des clients) est utilisée dans cette étape d’immersion.
  • 3. Aligner la stratégie et la culture sur l’Expérience Client
    C’est une des étapes fondamentale,  elle doit permettre de s’assurer que les 4 facteurs clés de succès sont bien adressés. Nous animons un séminaire de l’équipe de Direction pour aligner la stratégie, la promesse faite au client, les valeurs internes , les projets à mener et les moyens nécessaires. Selon la taille de l’organisation nous animons des ateliers d’appropriation dans les différentes unités.
  • 4. Concevoir en mode collaboratif  l’Expérience Client visée
    C’est l’étape la plus consommatrice d’énergie car il s’agit de générer les idées pour contribuer à l’innovation et à l’optimisation de l’expérience existante puis de scénariser et prototyper ces idées. Nous organisons et animons les ateliers de co-création sur les premiers parcours clients a l’aide des outils de la créativité, des diagrammes de flux des points de contact et de storyboards. À cette étape la méthode Design Thinking peut être utilisée pour les interactions digitales. Une fois les prototypes validés il faut passer à la mise en œuvre opérationnelle des processus et  interactions imaginés et validés.
  • 5. Aligner le recrutement et la formation sur les valeurs et compétences nécessaires
    La mise en place des fondamentaux en matière de culture, de comportements et de compétences est la clé du succès. Cette étape doit être menée comme un projet en soi pour activer tous les leviers de la mobilisation au niveau des individus et des équipes. Il convient notamment de supprimer tous les irritants opérationnels vécus par les collaborateurs. Nous accompagnons l’entreprise sur l’identification et la mise en place de tous ces leviers.
  • 6. Mesurer les résultats obtenus
    Il s’agit de mettre en place les différents outils de mesure de l’expérience client afin de mesurer les progrès réalisés et de corriger les points faibles : NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score) et Net Experience Score (NES)
  • 7. Mettre en place un dispositif de pilotage
    Le dispositif de pilotage doit permettre de coordonner et de pérenniser les actions. Ce dispositif, mis en oeuvre pendant la démarche, doit être ensuite permanent jusqu’à l’intégration complète dans la culture. Le dispositif de pilotage assure aussi la communication interne sur l’expérience client : culture, initiatives, meilleures pratiques, résultats sur la satisfaction client , la fidélisation et la recommandation.

La contribution d’AQM Conseil

Nous aidons nos clients à accélérer leurs résultats et éviter les principaux écueils sur le chemin de la transformation
Nous évaluons avec l’entreprise sont niveau de maturité en expérience client selon une grille à 5 niveaux
Nous animons les séminaires de l’équipe de direction intégrer les facteurs clés dans la stratégie de l’organisation.
Nous déterminons et animons les ateliers et formations nécessaires pour aider l’organisation à comprendre l’expérience client
Nous organisons avec vous les 7 étapes de la transformation
Nous apportons un contenu approprié à toutes les communications internes nécessaires.
Nous vous donnons accès aux études réalisées sur l’expérience client à l’EFQM ou dans le monde..

Références

La mondiale
Maquet
Synerway
MNRA
Les Glénans
UCPA
Auranext

Formations

· Formation Expérience Client
· Formation Conduire une transformation vers l’Expérience Client
· Formation Engagez vos collaborateurs dans votre programme d’Expérience Client